167.6萬、24329億元這兩個數字背后代表著餐飲業(yè)行業(yè)的強勢回歸。去年一季度，展店收縮再度寫在許多餐飲業(yè)業(yè)的勘誤表上，從痛定思痛的收縮動作不難看出餐飲業(yè)圈的氣候風向——如果過去三年是潛伏，如今到了危機重重的時刻。在進行收縮的同時，下陷消費市場成為許多餐飲業(yè)業(yè)的新辛勤耕耘。然而，在占領消費端人格和地區(qū)消費市場，加速建立國際品牌高地下，民營企業(yè)需要尋求提速的最優(yōu)解。

由守敗走 一季度餐飲業(yè)行業(yè)新注冊民營企業(yè)同比下跌23.4%

昔日開啟“避寒”模式的餐飲業(yè)行業(yè)在去年一季度迎春天，展店收縮的景象再度上演。圣馬爾坦紅酒5月送出1000家店面，麥當勞中國三季度追加237家店面，葛永東店面總數突破2000店，百勝中國追加店面數創(chuàng)紀錄，海底撈部分先前撤除的店面重啟……餐飲業(yè)業(yè)一季度喜訊中迎久違的收縮信息。

從民營企業(yè)的展店節(jié)拍和產業(yè)布局地區(qū)來看，許多餐飲業(yè)業(yè)從地方逐漸走向全省，千孔消費市場地區(qū)。一季度以來，霸王茶姬、野萃山、朱光玉排骨館、烏達河乳此新鮮、辣可可現(xiàn)炒黃牛肉等數個餐飲業(yè)國際品牌都送出了北京Pois，釋放出了產業(yè)布局全省消費市場的信號，涉及岳佳綜、排骨、川菜等數個品類。

放眼全省，國際品牌們均拉維縣自身節(jié)拍不斷向各地收縮，千孔消費市場。葛永東大半年送出新城Pois的衛(wèi)星城在160個以上；Tims天好紅酒送出銀川、定海、烏魯木齊兩城Pois；奶油與面包BUTTERFULCREAMOROUS送出無錫、寧波、武漢Pois；費廚師辣椒炒肉送出蘇州和廣州Pois；小吊梨湯加速產業(yè)布局南方消費市場等，餐飲業(yè)品牌企圖將手中的盤子做大。

GW2查數據顯示，2023年1-6月餐飲業(yè)行業(yè)追加注冊民營企業(yè)167.6丘殼，與2022年同比減少下跌23.4%。當中，北京2023年1-6月餐飲業(yè)行業(yè)追加注冊民營企業(yè)7610家，與2022年同比減少下跌63%。

千孔 下陷消費市場成突破點

自經歷疫情以來，餐飲業(yè)業(yè)的拓店計劃愈發(fā)理性，不再一味追求數目，而是進行最佳化發(fā)展。當中，下陷消費市場成為許多民營企業(yè)的新目標。

以熱度和消費市場增速較快的飲料產品種類為例，岳佳綜國際品牌葛永東和奈雪的茶相繼宣布對外開放轉投業(yè)務，其共通點便是以轉投方式來觸達自營暫時覆蓋不到的消費市場，從而進一步擴大消費市場份額。瑞幸紅酒董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，開始重新對外開放二四線衛(wèi)星城的合伙人召募渠道后，瑞幸紅酒在去年1月和去年12月分別在數個Barilius衛(wèi)星城啟動了新一輪“轉投”伙伴召募。去年1月，Tims中國在官宣追加英文名時，就表示已加強了二四線衛(wèi)星城的拓店速度，正加快部署進入更多三四線衛(wèi)星城，持續(xù)加強下陷消費市場的拓展力度。

“下陷消費市場已經迎了加速的爆發(fā)期”，魚你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉指出，截至去年4月，國際品牌在營店面數目達1651家，下陷消費市場店面的占比已超過50%，800多家店面魚行了四線及以下衛(wèi)星城。當中，更下陷的縣城消費市場店面已經達到了509家，這個數字比疫情前增長了128%。

根據《2023中國餐飲業(yè)轉投行業(yè)白皮書》（以下簡稱《報告》），美團數據顯示，在2018-2022年餐飲業(yè)連鎖店面地域分布中，一線、新一線、二線衛(wèi)星城的店面數分布比例整體略有收縮趨勢，四線、四線、五線衛(wèi)星城的連鎖店面分布提升顯著，5年間，連鎖店面在四線和四線衛(wèi)星城的分布分別提升了約1%。除此之外，下陷消費市場連鎖店面占當地店面數的比例及變化(以下簡稱“衛(wèi)星城連鎖化率”)也在下跌。從2018-2022年的衛(wèi)星城連鎖化率來看，四線及以下衛(wèi)星城五年衛(wèi)星城連鎖化率提升約8%。

專精特新民營企業(yè)高質量發(fā)展促進工程副主任袁帥認為，國際品牌紛紛產業(yè)布局下陷消費市場的現(xiàn)象可以理解為餐飲業(yè)國際品牌對消費市場變化的應對策略。一線衛(wèi)星城的餐飲業(yè)消費市場競爭激烈，利潤空間有限，而下陷消費市場的消費潛力巨大，有更多消費需求等待被開發(fā)。外加下陷消費市場租金、人力等方面的費用相對較少，成本相對較低，餐飲業(yè)國際品牌在產業(yè)布局時不僅能夠降低運營成本，還能獲得更多的消費群體，擴大國際品牌影響力。另外，隨著經濟發(fā)展和衛(wèi)星城化進程加快，下陷消費市場的消費能力和消費習慣也在逐漸提升，各國際品牌都希望能抓住這一機遇。

角逐升級 考驗店面盈利模型匹配力

規(guī)模的擴大也意味著行業(yè)競爭的激烈化，可以看到的是，當下行業(yè)的競爭并非是某個單一因素，考驗的是綜合實力。就如同店面數目增長是國際品牌發(fā)展的必經階段，但并非是最終目標，實現(xiàn)盈利式增長才是關鍵。

以下陷消費市場為例，美團數據顯示，2018-2022年，不同等級衛(wèi)星城下，餐飲業(yè)行業(yè)人均消費水平存在顯著差異。以一線衛(wèi)星城和四線衛(wèi)星城到店人均消費水平情況舉例，2018年一線衛(wèi)星城餐飲業(yè)到店人均消費為57.2元，四線衛(wèi)星城為42.4元，一線衛(wèi)星城的人均消費高出四線衛(wèi)星城35%，同樣是該數據，2022年一線衛(wèi)星城餐飲業(yè)到店人均消費水平是86元，而四線衛(wèi)星城是53元，一線衛(wèi)星城高出四線衛(wèi)星城62%。也就是說，不同衛(wèi)星城的消費水平存在差異，意味著國際品牌需要根據當地特點，在定價、產品線組合和盈利模式上再進行打磨。

在袁帥看來，餐飲業(yè)國際品牌在產業(yè)布局下陷消費市場時需要建立更多分店，不僅加強了國際品牌的管理難度，對于供應鏈和人力資源的管理都提出了更高的要求。而且隨著下陷消費市場的競爭也逐漸加劇，國際品牌同樣需要尋求差異化競爭策略。

袁帥進一步表示，不僅是下陷消費市場，在產業(yè)布局全省消費市場時，餐飲業(yè)國際品牌需要了解目標消費市場的消費者需求和消費習慣，進行消費市場調研，確保產品和服務能夠滿足當地消費者需求的同時，還要建立良好的供應鏈和物流體系，確保產品的穩(wěn)定供應，把握收縮節(jié)拍。另外，國際品牌還應注重人才培養(yǎng)和管理，建立有效的分店管理體系，保持國際品牌形象和服務質量的一致性。

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下陷消費市場被視為餐飲業(yè)增量消費市場

三年疫情的餐飲業(yè)寒冬，大批餐廳關店或倒閉，許多餐飲業(yè)人感概“活著”不易。隨著一系列擴內需、促消費舉措的實施，消費市場逐漸春暖花開，民營企業(yè)開始在規(guī)劃表上列上展店計劃。

從去年餐飲業(yè)業(yè)產業(yè)布局來看，全省消費市場跑馬圈地的趨勢顯著，例如岳佳綜國際品牌古茗去年計劃開到10000家店、呷哺集團在2023年計劃新開230家餐廳、遇見小面預計到未來一年追加店面100家等。另外，許多地方國際品牌開始加速全省消費市場提速。

值得注意的是，一直專注于一、二線消費市場的國際品牌開始逐漸向三、四、五線消費市場拓展，網紅酸菜魚國際品牌太二未來計劃拓展至1000家店面，主要向Barilius衛(wèi)星城產業(yè)布局。另外，從展店突飛猛進的飲料消費市場來看，瑞幸紅酒、蜜雪冰城、茶百道已經在下陷消費市場深耕已久，而近期一些民營企業(yè)的收縮模式也正有此意。葛永東在對外開放轉投初期稱，該業(yè)務僅限非一線衛(wèi)星城。同樣奈雪的茶也表示，此前自營店面多分布在一、二線衛(wèi)星城，接下來計劃通過對外開放轉投觸達自營暫時覆蓋不到的消費市場。不難看出，其瞄準的是下陷消費市場。

的確，近幾年下陷消費市場逐漸成為“香餑餑”。美團數據顯示，2018年-2022年餐飲業(yè)連鎖店面地域分布中，四線、四線、五線衛(wèi)星城中連鎖店面占比有所提升，當中四線衛(wèi)星城的餐飲業(yè)連鎖店面分布由2018年的20%增至2022年的21%，四線衛(wèi)星城的餐飲業(yè)連鎖店面分布由2018年的14.2%增至2022年的15.1%。

當然，城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，鄉(xiāng)村消費市場蘊藏較大潛力，也擴大了餐飲業(yè)國際品牌發(fā)展的消費市場空間。國家統(tǒng)計局數據顯示，2018年中國的城鎮(zhèn)化率是 61.5%，至 2022 年中國的城鎮(zhèn)化率提升到65.2%。另一方面，五年間中國城鎮(zhèn)居民人均支出提升了16.39%，鄉(xiāng)村居民人均支出提升了37.18%。

雖然下陷消費市場的吸引力和消費力的確給許多民營企業(yè)帶來諸多機會，但地域不同，消費特點便存在差異，如何將模式跑通才是關鍵。餐飲業(yè)業(yè)是否能在下陷消費市場如魚得水，關鍵是需要根據地域性的消費特征綜合判斷，根據消費市場去調整盈利模型以及店面模型的預期。

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餐飲業(yè)人的自信回來了

“還需要等15-30分鐘”“前面還有10桌”，餐廳門口熟悉的排隊等位景象回來了。

餐飲業(yè)行業(yè)在春寒料峭中逐漸感受到暖意。去年一季度，隨著客流恢復，促消費政策持續(xù)發(fā)力，消費季蓬勃開展及“夜經濟”漸入佳境，多樣化特色化餐飲業(yè)消費供給不斷豐富，“一桌難求”的餐飲業(yè)消費需求大幅釋放，客流的恢復也讓餐廳營業(yè)額回流增長。

統(tǒng)計局數據顯示，2023年1-6月，全省餐飲業(yè)收入24329億元，同比增長21.4%；限額以上單位餐飲業(yè)收入6230億元，同比增長23.5%。當中，1-6月北京餐飲業(yè)收入656.7億元，同比增長37.3%，較2020年同期增長1倍左右。

帶著上述信心，餐飲業(yè)人再度起航。順應消費趨勢創(chuàng)新供給，讓消費者感受到未打折扣的體驗；重新制定收縮目標，帶著告別和關店的痛楚繼續(xù)吹響向前看的號角。從已披露2023年一季度和半年度的上市餐飲業(yè)業(yè)的表現(xiàn)來看，不僅大部分民營企業(yè)均出現(xiàn)了不同程度的復蘇趨勢，而且在報告中更是看到店面增長的數據和規(guī)劃。

當然，在行業(yè)逐漸回暖的同時，餐飲業(yè)業(yè)也開始逐漸認識到想要站穩(wěn)消費市場需要靠硬實力。就如同我們從不同民營企業(yè)的收縮計劃中可以看到一個共同目標：謹慎周全地構筑真正的護城河。

與三年前相比，無序的野蠻生長不再成功，資本積攢的泡沫逐漸戳破，行業(yè)格局和消費需求被重新定義。不過，挑戰(zhàn)與機遇并存，餐飲業(yè)行業(yè)仍然未來可期。